Einer der häufigsten Kritikpunkte am Influencer Marketing ist die fehlende Markenloyalität von Influencern.
Wenn uns eine Influencerin am Montag erzählt, wie großartig ihr neuer Proteinshake von Marke X ist – und am Dienstag, dass nur der neue Fitness-Tee von Marke Y für ihren straffen Körper gesorgt hat – dann ist es um die vielgerühmte Glaubwürdigkeit im Influencer-Geschäft geschehen. Und zwar für beide Seiten: Marke und Influencer!
Die Zauberformel: Langfristige Zusammenarbeit
Kluge Marketer (und Influencer) haben also erkannt, dass langfristige Kooperationen glaubwürdiger und vor allem auch erfolgreicher sind. Während ich gemeinsam mit Thomas Meyer von Swat.io in einer wöchentlichen Kolumne für Trending Topics Best Practice Beispiele analysiere – gebe ich hier Background-Infos zur Umsetzung.
Die #StartheArrow Kampagne entstand aus meiner bereits 2-jährigen Zusammenarbeit mit ŠKODA.
Wie arbeiten Influencer?
Bevor man eine langfristige Kooperation plant, muss man aber als Marketer verstehen, wie Influencer arbeiten. Zumeist sind sie bei verschiedenen Agenturen unter “Vertrag” oder zumindest in zahlreichen Influencer-Datenbanken gelistet. Ihre Aufträge lukrieren sie eher seltener selbst, sondern erhalten diese in den häufigsten Fällen von Mittlern.
Das heißt auch, dass Influencer oftmals schwer planen können, welche Aufträge in den nächsten Monaten (oder auch Wochen) auf sie zukommen. So kann es schon mal passieren, dass während einer laufenden Autokampagne parallel schon der nächste Hersteller an die Tür des Influencers klopft.
Während ich mit ŠKODA arbeite, könnte FIAT ebenso an einer Partnerschaft interessiert sein.
Das liegt leider auch daran, dass Unternehmen viel zu oft kurzfristig und kampagnenorientiert agieren und die Agenturen für jede neue Kampagne auch neue Influencer engagieren (die im Worst Case zumindest zum entsprechenden Kampagnenziel passen, im Bestfall auch die Unternehmenswerte glaubhaft vertreten können).
Der Stolperstein: Exklusivität kostet Geld
Möchte man als Unternehmen aber langfristig mit Influencern kooperieren, so muss man sich nicht nur für einen gewissen Zeitraum an diese binden, sondern auch einen gewissen Mindestumsatz garantieren. Damit sichert man sich als Marke die Exklusivität des Influencers und vermeidet, dass Konkurrenzprodukte beworben werden.
Fügen Sie hier eine beliebige Automarke ein.
Die Höhe der Vertragssumme ist von Influencer zu Influencer verschieden und hängt von vielen Faktoren ab. Einerseits natürlich von der Auftragslage bzw. Buchungsvolumen des Influencers, aber auch von emotionalen Faktoren wie der Strahlkraft der Marke oder des Produktes.
Das Konzept für nachhaltiges Influencer Marketing
Die ideale Form der langfristigen Zusammenarbeit ist die eines “Ambassador”-Programms. Als Marke wählt man sehr gezielt und nach genauer Recherche die richtigen Influencer aus. Es empfiehlt sich unter Umständen ein Projekt oder eine Kampagne gemeinsam abzuwickeln um die Zusammenarbeit zu testen. Danach kann man sich langfristig binden.
Hier könnte Ihre Automarke stehen.
Der Vorteil: Co-Kreation und höheres Verantwortungsbewusstsein
Diese Art der Zusammenarbeit bietet neben der Glaubwürdigkeit und Exklusivität des Influencers noch weitere Vorteile: Durch die enge Bindung des Influencers an die Marke, entwickelt dieser ein höheres Verantwortungsgefühl für den Erfolg der Kooperation und eine höhere Loyalität zu den Unternehmenszielen.
In diesem Sinne kann der Influencer sich auch gezielter in die Gestaltung der Zusammenarbeit einbringen und eigene Ideen einfließen lassen. Wir erinnern uns: Meist wissen die Influencer sehr genau über ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse Bescheid – und können Inhalte entsprechend zielgenau konzipieren.
Speziell für Hersteller von Investitionsgütern sollten langfristige Kooperationen anstreben.
Eine langfristige Zusammenarbeit ist also das Fundament für einen der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Influencer Marketing: Co-Kreation. Der Influencer kann so viel früher in den Entwicklungsprozess von Kampagnen eingebunden werden – oder sogar losgelöst von Kampagnen operieren (wenn es sinnvoll erscheint).
Für wen eignen sich nun langfristige Kooperationen?
Speziell natürlich für Marken, die Investitionsgüter anbieten – Automarken, Kamerahersteller, (Luxus-)Uhrenhersteller, etc.. Aber auch Unternehmen, die interessiert daran sind über Influencer eine Community aufzubauen, sollten sich langfristig an Influencer binden. Das beste Beispiel dafür sind die Samsung Snapshooter – die dem Instagram-Account von Samsung Mobile Deutschland zu großem Erfolg verhelfen. Dazu mehr beim nächsten Mal!
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